V zadnjih desetletjih smo doživeli velik razpon digitalnih tehnologij, ki so močno spremenile način trženja. Pojavili so se novi komunikacijski kanali in orodja, ki so marketinškim strokovnjakom omogočili nove pristope in načine za doseganje potencialnih kupcev. Izmed njih zagotovo izstopa e-poštni marketing. Glede na poročilo client email report, e-pošta dosega najvišji donos na vložena sredstva (ROI).

Za vsak dolar, vložen v e-poštni marketing, podjetja ustvarijo 42 dolarjev prihodka (2024) – kar pomeni, da je to eden izmed najdonosnejših kanalov digitalnega marketinga.

In čeprav nove tehnologije ponujajo številne možnosti in pristope za oglaševanje, e-pošta ostaja ključni element marketinške strategije. Rezultati, ki jih druge metode težko dosežejo, je razlog, da se e-pošta še naprej uporablja kot zanesljiv način za pridobivanje strank, spodbujanje zvestobe in povečevanje prihodkov.

T.i. lifecycle email marketing pa je še korak dlje od klasičnih e-poštnih kampanj. Namesto pošiljanja generičnih mailov, le-ta temelji na prilagojeni strategiji pošiljanja sporočil, glede na posamezno fazo, v kateri se kupec nahaja. W. Sigsworth poudarja, da je uspeh takšne strategije odvisen od pošiljanja pravega sporočila, pravemu občinstvu, ob pravem času.

Različne panoge podjetij, lifecycle marketing uporabljajo na različne načine. Na primer, podjetja s spletnimi trgovinami se pogosto osredotočajo na opomnike za zapuščene košarice, medtem ko SaaS podjetja uporabljajo t.i. onboarding e-mail kampanje za pomoč strankam pri začetni uporabi izdelkov. Ne glede na to, s čim se podjetje ukvarja, pa je cilj enak: vzpostaviti zaupanje, spodbuditi angažiranost in zagotoviti dolgoročno vrednost.

Različne faze lifecycle email marketing-a

Za uspešen lifecycle email marketing je ključno prepoznavanje faze nakupnega procesa, v kateri se kupec nahaja in prilagajanje sporočil ter vsebine samega sporočila posamezni fazi. Personalizirana e-poštna sporočila, usmerjena v fazo, v kateri se kupec nahaja, povečajo verjetnost uspeha nakupa.

Posamezna faza nakupnega cikla kupca zahteva različne vrste e-poštnih kampanj in pristopov:

• Faza ozaveščanja: Na tem mestu so e-poštna sporočila usmerjena v samo informiranje strank o blagovni znamki, izdelkih ali storitvah, ki jih ponuja podjetje. Pomembno je, da so sporočila čim bolj relevantna in zanimiva za obiskovalca. Namen je pritegniti pozornost in spodbuditi zanimanje za nadaljnje raziskovanje.
• Faza raziskovanja in odločanja: V tej fazi, kupec raziskuje, kaj je na voljo, primerja različne možnosti in vrednosti izdelkov ali storitev. Podjetje se mora potruditi, da na tej točki predstavi kupcu vrednost svojih izdelkov, ki bodo kupcu pomagale pri svoji odločitvi. Ključno je, da kupcu ponudimo vsebine, ki se osredotočajo na prednosti naših izdelkov v primerjavi z drugimi možnostmi.
• Faza nakupa: Ko kupec opravi nakup, podjetje pošlje potrditvena sporočila, obvestila o statusu naročila ali celo zahvale za zaupanje, kar vodi v večje zaupanje in povečuje možnost za ponovni nakup s strani kupca.
• Faza zvestobe: Ko so stranke opravile nakup, je čas za ohranjanje dolgoročnega odnosa. V tej fazi je priporočljivo pošiljanje personaliziranih promocijskih ponudb, ekskluzivnih popustov in vsebin, ki strankam omogočajo občutek dragocenosti. Takšna komunikacija, ne samo, da spodbuja ponovne nakupe, temveč tudi krepi zaupanje in pripadnost blagovni znamki oziroma podjetju.
• Zagovorniki blagovne znamke: To je zadnja faza, ki jo lahko doseže kupec. Na tem mestu se začne preoblikovati v zagovornika blagovne znamke. Tukaj so e-poštna sporočila osredotočena na spodbujanje priporočil, deljenje mnenj in širjenje besede o blagovni znamki.

Dodatna faza pri lifecycle email marketing-u je tudi faza zapuščene košarice. Zapuščena košarica je trenutek, ko potencialni kupec postavi izdelke v košarico, vendar ne dokonča nakupa. V tem primeru je ključna uporaba opomnikov za dokončanje nakupa, kot tudi spodbude, npr. razni popusti ali brezplačna dostava, ki pomagajo zmanjšati stopnjo opustitve nakupa.

Personalizacija: osnova za uspešno komunikacijo

Personalizacija je ključni element lifecycle email marketing-a. Podjetja morajo uporabnikom pošiljati relevantna in ciljno usmerjena sporočila. Na primer, prejemniki, ki so obiskali določen izdelek na spletni strani, se bodo bolj odzvali na e-poštna sporočila, ki vključujejo informacije o obiskanem izdelku ali ponudbah, povezanih z njim.

Danes je na trgu ogromno orodji, ki omogočajo avtomatizacijo (npr. MailChimp), s pomočjo katerih lahko podjetja sledijo akcijam uporabnikov na spletni strani in samodejno pošiljajo prilagojena sporočila v realnem času. Na primer, uporabniku, ki je zapustil košarico brez zaključka nakupa, lahko takoj pošljete opomnik, ki vključuje podrobnosti o izdelkih v košarici, morda z dodanim popustom.

Segmentacija: targetiranje prejemnikov

Preden pričnemo s pošiljanjem e-poštnih sporočil je smiselno ustvariti različne segmente prejemnikov glede na njihove karakteristike oziroma lastnosti. Ključno je, da se pošiljajo različna e-poštna sporočila, glede na posamezni segment prejemnikov in ne kar vsem prejemnikom isto sporočilo.

Lastnosti prejemnikov, na podlagi katerih jih lahko razdelimo v različne segmente so lahko demografski podatki (starost, spol, lokacija, izobrazba, delovno mesto, itd.), vedenje na spletni strani (npr. kliki na določene povezave ali ogledi izdelkov), interesi oziroma preference, ter mnogi drugi.

Sledenje metrikam in prilagajanje strategije

Za dolgoročen uspeh lifecycle email marketing-a je zelo pomembno, da natančno spremljamo učinkovitost naših kampanj in jo po potrebi tudi prilagodimo.

Ključne metrike vključujejo:

• Stopnja odprtja: Metrika prikazuje, kako pogosto so prejemniki odprli e-poštna sporočila. Gre za prvi kazalnik uspešnosti e-poštnih kampanj, saj kaže, kako učinkovita je bila tema sporočila in prvi stik prejemnika z vsebino. Visoka stopnja odprtja pomeni, da je bila zadeva privlačna in da je pritegnila pozornost prejemnikov.
• Stopnja klikov (CTR): pove nam koliko prejemnikov je kliknilo na povezave znotraj e-poštnih sporočil. To je odličen pokazatelj, kako dobro naše sporočilo angažira prejemnike in jih spodbuja k akciji.
• Stopnja konverzije: koliko prejemnikov je izvedlo želeno dejanje (nakup, registracija, prenos). To je najpomembnejši kazalnik uspeha, saj meri dejansko vrednost, ki jo prinaša posamezna kampanja.
• Stopnja odjave od prejemanja e-poštnih sporočil: metrika nam pove, koliko prejemnikov se je odjavilo od prejemanja naših e-poštnih sporočil. Visoka stopnja odjave lahko kaže na to, da e-poštna sporočila niso dovolj relevantna ali pa so preveč pogosta.

Po analizi vseh navedenih matrik, lahko prilagodimo e-poštne kampanje za dosego boljših rezultatov in boljšo uporabniške izkušnje.

Celostni pristop k lifecycle email marketing-u

Lifecycle email marketing je izjemno učinkovita strategija, ki podjetjem omogoča gradnjo dolgoročnih odnosov s strankami. Ključ do uspeha leži v razumevanju potreb kupcev v različnih fazah njihove poti, personalizaciji sporočil, natančni segmentaciji prejemnikov in optimizaciji e-poštnih kampanj. Sodobna orodja za avtomatizacijo in analizo nam omogočajo, da dosežemo visok nivo učinkovitosti in povečajo donosnost svojih marketinških naporov.

Z doslednim sledenjem metrikam in prilagajanjem strategije na podlagi rezultatov, podjetja ne samo da povečajo stopnjo zvestobe, ampak tudi izboljšajo svojo sposobnost za dosego novih strank in povečanje prihodkov.

Pripravil: Blaž Mandeljc, podjetniški mentor

Viri:

• Sigsworth, W. Lifecycle emails: the 8 stages, types of content for each plus helpful tips. Dostopno na: https://www.pipedrive.com/en/blog/lifecycle-email-marketing
• Van Rijn, J. National client email report 2015. Emailmonday. Dostopno na: https://www.emailmonday.com/dma-national-client-email-report-2015
• West, N in Hubley, A. Customer.io: 6 lifecycle emails that’ll elevate your engagement game. Dostopno na: https://learn.customer.io/lifecycle-marketing/emails
• Osman M. (2022). Customer lifecycle marketing: Effective strategies to engage customers at any stage of the funnel. Klaviyo. Dostopno na: https://www.klaviyo.com/uk/blog/customer-lifecycle-marketing-ecommerce
• Sumrak, J. (2023). Customer Lifecycle Marketing: Stages, Personas & Automation. Sengrid. Dostopno na: https://sendgrid.com/en-us/blog/customer-lifecycle-marketing